고려대학교 경영대학의 박찬수 교수가 경영신문에 특별기고를 했다.

  브랜드 자산의 원천과 결과를 모두 측정하며 브랜드 자산관리에 필요한 진단적인 정보까지 제공하는 새로운 기법인 ‘EQUITYMAP’을 개발한 것. 스탠포드대 스리니바산 교수 공저이다. 이 논문이 Management Science 2005년 9월호에 게재되었다.

  또 일부는 2006년 5월 22일자 Business week에 소개되기도 했다. 저자인 박찬수 교수가 직접 요약했다. (이은경)

 기업의 중요한 무형자산으로서 브랜드가 최근 각광을 받으면서 브랜드에 관한 많은 연구가 이루어졌지만 정작 브랜드의 자산적 가치를 측정하는 방법에 대해서는 그다지 많은 연구가 이루어지지 못하였다.

  브랜드 자산을 측정하는 방법들은 크게 브랜드 자산의 원천만 측정하는 방법, 브랜드 자산의 결과만 측정하는 방법, 그리고 브랜드 자산의 원천과 결과를 모두 측정하는 방법의 세 가지로 나누어진다.

  브랜드 자산의 원천만을 측정하는 방법들은 브랜드 자산의 크기를 보여주지 못하고, 브랜드 자산의 결과만을 측정하는 방법들은 브랜드 자산의 관리에 필요한 진단적인 정보를 제공하지 못하는 한계점을 갖고 있기 때문에, 브랜드 자산의 원천과 결과를 이론적으로 타당한 방법으로 측정하고 둘 사이의 관계를 보여주고자 하는 시도가 나타났는데, 여기에는 필자와 스탠포드 대학교의 스리니바산(Srinivasan) 교수가 공동으로 개발한 EQUITYMAP이  대표적이다.

  EQUITYMAP은 설문 조사에서 수집된 데이터를 확률적 선택 모형을 이용하여 분석하여,어떤 브랜드가 특정 상품 시장 내에서 갖고 있는 브랜드 자산을 측정하고(Measurement), 이를 브랜드 자산의 원천별로 분석하며(Analysis), 브랜드 구축 전략이 브랜드 자산에 미치는 효과를 예측해주는(Prediction) 기법이다.

  EQUITYMAP에서는 브랜드 자산이 다음과 같은 세 가지 요소로 이루어져 있다고 전제한다: 인지도, 상품 속성에 대한 연상(예: 디오스 냉장고는 조용하다), 상품 속성과 무관한 연상(예: 디오스하면 고현정이 떠오른다).

  이와 같이 브랜드 자산 구성 요소를 정의한 다음, EQUITYMAP은 구매자들을 대상으로 한 설문조사 자료와 기업 내부자료를 확률적 선택모형을 이용하여 분석함으로써 응답자 개개인의 브랜드선택 확률과 브랜드별 시장점유율을 추정한다.

  예를 들어, 브랜드 A의 시장 점유율이 50%인데, 이 브랜드가 브랜드 구축 활동을 하지 않았다면 10%의 점유율을 기록했을 것이라고 추정되었다면, 브랜드 구축 활동의 결과 40%p (=50% - 10%)의 점유율이 추가로 창출된 것이고, 이 점유율 추가분의 가치를 손쉽게 금액으로 환산할 수 있다.

  뿐만 아니라, EQUITYMAP은 앞서 언급한 브랜드 자산의 세 가지 원천들이 브랜드 자산에 각각 기여하는 정도를 분석해서 보여주며(화보 참조), 브랜드 자산을 높이기 위하여 어떤 전략 대안을 실행하는 것이 비용 대비 가장 큰 이익을 가져 오는지를 예측하는 what-if 분석을 가능하게 해준다.

  예를 들어, 우리 브랜드의 브랜드 자산을 높이기 위하여, (1) 인지도를 지금보다 25%p 높이는 방안과 (2) '내구성이 뛰어나다'고 지각하는 고객들의 비율을 지금보다 25%p 높이는 방안 중에서 어느 것을 실행하는 것이 더 바람직할 것인지를 분석해준다.

  이러한 유용성 덕분에 EQUITYMAP은  삼성전자, 유한킴벌리, 삼성물산, 현대오일뱅크, 대우건설, LG전자 등의 기업에서 브랜드 자산을 체계적으로 관리하는데 활용되었다.