[SK 논문상 수상 인터뷰] 구민재 교수 

금융 유튜브가 주가를 움직이는 시대

유튜브에서 우연히 본 금융 유튜버의 밝은 목소리와 자신감 있는 말투에, 그 종목을 검색해 본 경험은 대부분 한 번쯤 있을 것이다. 그리고 과연 어떤 사람의 말을 믿을지도 고민해 봤을 것이다. 구민재 교수는 이 흔한 경험을 데이터로 분석했다.
구민재 교수의 수상 논문 「Financial YouTube Channels and the Capital Markets」는 금융 유튜브 채널의 영상이 실제로 주식시장에 유의미한 영향을 미치는지, 그리고 그 영향이 텍스트에 담긴 정보뿐 아니라 표정이나 음성 같은 비언어적 요소에서도 비롯되는지를 실증적으로 분석한 연구다. 연구 결과, 영상 업로드 이틀 내로 시장이 반응하고 유동성이 증가하며, 특히 이 반응의 상당 부분이 개인 투자자로부터 온다는 사실을 밝혀냈다.
다음은 그녀와 나눈 연구와 수상에 관한 이야기다.
 

Q1. 수상 논문 「Financial YouTube Channels and the Capital Markets」를 간단히 소개해주신다면 어떤 연구인가요?
이 논문에서 저는 금융 유튜브 채널이 영상을 올리면 이틀 내로 시장이 반응하고 수익률과 유동성에 영향을 미친다는 걸 발견했습니다. 특히 이 반응은 개인 투자자들에게서 주로 나타나는데, 기관보다는 저희 같은 개인이 유튜브를 볼 확률이 높기 때문에 자연스러운 결과입니다. 영상 속 텍스트의 톤이 긍정적일수록, 그리고 수치 같은 객관적 정보가 많을수록 시장 반응이 더 컸습니다. 여기서 더 나아가 저희 논문이 주목한 건 비주얼과 음성, 표정 같은 요소였습니다. 비디오는 텍스트, 음성, 비주얼이 모두 담긴 가장 정교한 전달 방식인데, 이런 정보에도 시장이 반응한다는 걸 보여준 게 이 논문의 기여라고 생각합니다.
 

Q2. 수상 논문 연구는 어떻게 시작하게 되셨나요?
이 논문은 2022년 홍콩에 있을 때 '어떤 사람이 수익률을 잘 가져다줄까'라는 개인적인 궁금증에서 출발했습니다. 그리고 사실 저도 독일 교환학생 시절 유튜브에 독일어 강의 영상을 올린 적도 있을 만큼 콘텐츠 소비자이자 공급자로서 유튜브라는 채널에 원래부터 관심이 많았습니다. 그런 배경이 자연스럽게 '투자 자문을 주는 금융 유튜브 채널이 시장에서 어떤 역할을 하는가'라는 질문으로 이어지게 됐습니다.
 

Q3. 현재 관심을 두고 계신 연구 방향이 있으신가요?
저는 원래부터 애널리스트에 대한 연구처럼 전통적인 회계와는 결이 다른 연구를 많이 해왔고, 트렌드에 관심이 많은 편입니다. 최근 몇 년 사이 개인이 소셜미디어에서 금융 정보를 주는 '소셜미디어 애널리스트'가 늘어난 흐름에 주목했는데, 특히 유튜브는 2022년 나스닥 설문조사에서 젊은 층이 금융 정보를 가장 많이 소비하는 공간으로 나타났습니다. 앞으로 사회를 이끌어갈 세대가 주로 소비하는 채널이라는 점에서 유튜브 관련 연구를 시작했습니다.
이와 함께 제가 계속 관심을 두고 있는 건 멀티모달리티(multimodality)입니다. 텍스트만 보는 게 아니라, 음성과 표정 같은 다양한 커뮤니케이션 모드가 시장 반응에 어떤 영향을 미치는지를 보는 겁니다. 지금 다른 교수님들과 진행 중인 연구도 이 연장선에 있는데, 언어와 비언어적 신호가 서로 어긋나는 경우를 다룹니다.
 

Q4. 이번 논문에서 얻으신 여러 결과 중, 개인적으로 가장 의미 있다고 생각하시는 발견은 무엇인가요?
리뷰어 한 분이 언어적 요소와 비언어적 요소 중 어느 쪽이 더 중요한지 비중을 물어보신 적이 있습니다. 저희가 확인해보니 표정이나 음성 같은 비언어적 요소가 전체 영향의 약 22.4%를 차지하더라고요. 생각보다 꽤 큰 비중을 차지하고 있어서 개인적으로 이 발견이 가장 의미 있다고 생각합니다. 비언어적 정보만으로도 시장에 유의미한 영향을 줄 수 있다는 걸 보여줬고, 앞으로 멀티모달(multimodal)을 다루는 연구에서도 의미가 있겠다고 생각했습니다.
 

Q5. 금융 유튜브 채널에 대한 규제 논의가 아직 부족한 상황인데, 앞으로 어떤 방향의 논의가 필요하다고 보시나요?
법률가는 아니라 조심스럽지만, 소셜미디어 인플루언서를 자문업자로 봐야 하는지에 대한 논의는 유럽을 중심으로 활발한 편이고, 아시아나 한국은 상대적으로 덜한 편입니다. 다만 이런 논의가 세계적으로 확산되면 흐름을 거스르기는 어렵다고 봅니다. 저희 논문에서 확인한 흥미로운 지점은, '투자 자문 목적이 아니다'라는 면책 조항(Disclaimer)을 명시한 유튜버일수록 시장 반응이 덜하다는 겁니다. 사람들이 이미 이런 정보를 어느 정도 감안해서 받아들인다는 뜻입니다. 그래서 금융 유튜버를 제도권 안에서 관리하되, 투자 자문을 주목적으로 하지 않는다는 점을 스스로 밝히도록 의무화하는 방식이 현실적인 대안이 될 수 있다고 봅니다.
 

Q6. 요즘 대학생들도 금융 유튜브를 정보 소스로 많이 활용하는데, 이런 콘텐츠를 어떻게 대해야 할까요?
어떤 유튜버가 맞고 틀린 지를 말하기는 어렵습니다. 다만 이 사람이 자기 의견을 말하는 건지, 독립적인 근거를 가지고 객관적으로 말하는 건지는 구분해서 볼 필요가 있습니다. 또 저희 논문에서 확인했듯이 과거에 투자 자문업이나 애널리스트 경력이 있는 사람일수록 시장이 더 강하게 반응한다는 점에서 화자의 경력을 살펴보는 것도 도움이 됩니다. 요즘은 영상 스크립트를 손쉽게 구할 수 있으니, 이를 AI에 넣어 발언이 얼마나 독립적인 판단에 기반했는지 팩트 체크해보는 것도 하나의 방법이 될 수 있습니다.

아래는 구민재 교수의 논문 소개와 요약글이다.

경영신문 학생기자단 1기_김진영