해외 석학과 함께한 마케팅 세미나 ‘2024 KUBS 마케팅 국제 심포지움’

 지난 5월 24일, ‘KUBS International Symposium of Marketing(이하 마케팅 심포지움)’이 LG-POSCO경영관 432호에서 개최됐다. 마케팅 심포지움은 고려대학교 100주년 기념행사의 일원으로 2005년에 시작됐으며, 매년 해외 석학의 발표와 토론 등 세미나 형태로 진행된다. 올해는 워싱턴 대학교 세인트루이스 캠퍼스의 Tat Chan 교수, 펜실베니아 대학교 Ryan Dew 교수, 샌디에이고 캘리포니아 대학교의 Kanishka Misra 교수가 마케팅 이슈에 대해 발표했다.

 먼저 Tat Chan 교수가 “온라인 콘텐츠 공유 플랫폼에서 추천이 소비와 창작에 미치는 영향”이라는 주제를 발표했다. Tat Chan 교수는 Tik Tok이나Facebook과 같은 온라인 콘텐츠 공유 플랫폼은 고급 알고리즘에 크게 의존하여 사용자에게 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 추천한다며 알고리즘이 추천하는 콘텐츠는 사용자의 소비에 상당한 영향을 미치며, 이러한 추천은 다른 콘텐츠 제작자의 작품에 대한 인사이트를 제공하고 동료 효과(peer effect)를 발생시켜 사용자의 콘텐츠 제작 동기에도 미친다고 밝혔다.

 이어 추천이 소비와 생산 모두에 미치는 영향을 연구하기 위해 세계 최대 온라인 동영상 공유 플랫폼 중 한 곳에서 무작위 현장 실험을 시행한 결과를 공유했다. 이 실험은 알고리즘이 추천하는 동영상의 인기도를 조작했는데, 사용자가 인기도(제작자의 팔로워 수로 측정)가 낮은 추천 동영상을 접했을 때 해당 사용자의 동영상 시청 시간이 감소한 것으로 나타났다.

 이를 통해 콘텐츠 소비와 생산이 모두 플랫폼에 중요한 요소인 경우 인기도가 높은 동영상을 추천하는 것이 항상 최적의 전략이 아니며, 개별 사용자의 소비 및 제작 선호도에 따라 다양한 인기도를 가진 동영상을 추천하도록 알고리즘을 조정해야 할 필요성을 역설했다.

 다음으로, Ryan Dew 교수가 “비정형 데이터를 이용한 적응형 선호도 측정”에 대해 발표했다. Ryan Dew 교수는 “비정형 데이터는 표준화된 속성 집합이 아닌 사진과 텍스트로 제품을 설명하는 이커머스에서 흔히 볼 수 있다”며 베이지안 최적화를 활용하여 비정형 데이터에 대한 선호도를 측정하기 위한 실시간 적응형 설문조사 디자인인 ‘프레임 워크’를 소개했다.

 이어 접근법은 비정형 데이터의 임베딩(embedding)을 기반으로 작동하므로 제품 속성을 수동으로 코딩할 필요가 없고, 의류에 대한 선호도 측정에도 적용하여 마케팅 조사의 일반적인 작업과 콜드 스타트 추천 문제를 완화하기 위한 고객 온보딩 설문조사를 설계하는 특정 작업 모두에서 효과적으로 이용될 수 있다고 밝혔다. 따라서, 선험적으로 고려하거나 사용할 수 없었던 속성에 대해서도 이산 속성에 대한 소비자 평가를 재구성할 수 있음을 말했다.

 끝으로, 샌디에이고 캘리포니아 대학교 Kanishka Misra 교수가 “다중 제품 기업과의 알고리즘 담합”에 대해 발표했다. Kanishka Misra 교수는 소매업체들은 가격 결정을 위해 Al 기반의 자동화된 가격 책정 알고리즘을 점점 더 많이 채택하고 있으며 이러한 알고리즘은 실시간 실험을 통한 자동화된 가격 발견 기능을 포함하여 확장성과 구현의 용이성을 제공한다고 밝혔다.

 하지만, 최근의 이론적 및 실증적 연구에 따르면 초경쟁적 결과가 발생할 가능성이 있어 정책적 우려를 불러일으키고 있음을 지적하며 시뮬레이션 실험을 통해 이러한 알고리즘이 종종 경쟁적이지 않은(내쉬 균형 이하) 균형을 초래한다는 것을 도출했다고 전했다.

 또한, 이와는 대조적으로, 제품 전반에 걸쳐 일정한 마크업을 사용하는 기업은 초경쟁적 정상 상태 가격에 도달할 수 있고, 우리는 기업의 제품이 수요 독립적인 경우, 상수 마크업 모델이 다중 시장 접촉과 유사한 전략을 지원할 수 있음을 보임을 소개했다. 따라서 이번 연구는 잠재적인 알고리즘 담합에 대한 이해를 개선하고 정책 입안자들에게 어떤 알고리즘이 초경쟁적 가격으로 이어질 수 있는지에 대한 통찰력을 제공한다고 전했다.

논문발표 세션이 모두 끝난 후에는 해외석학과 청중 간에 자유로운 방식의 종합토론이 이어졌다. 마케팅과 소비자행동 연구 전반에 관해 다양한 질문과 이슈를 제기했고, 해외석학들은 본인의 경험과 통찰력, 그리고 조언을 진솔하고 아낌없이 제공했다.