SK 논문상 수상 교수 인터뷰 – 구민재 교수

2025년 고려대학교 경영대학 구민재 교수가 공동 저자로 참여한 논문 「Riding Attention Spikes: How Analysts Respond to Advertising」(공저: Annika Wang, Yin Wang, Liandong Zhang)이 국제 학술지 Contemporary Accounting Research에 게재 예정(Forthcoming)으로 확정되며 SK 논문상을 수상했다. 본 연구는 기업의 광고 활동이 투자자의 주목을 끌어올릴 때, 셀사이드 애널리스트들이 이에 어떻게 전략적으로 반응하는지를 분석하였으며, 광고와 애널리스트의 낙관적 전망이 맞물려 개인 투자자의 거래를 유의미하게 증가시키는 효과를 보인다는 점에서 학계의 높은 평가를 받았다.

Q1. SK 논문상을 수상하신 것을 진심으로 축하드립니다. 소감 한 말씀 부탁드립니다.
A1. 감사합니다. 이렇게 큰 상을 받게 되어 정말 영광입니다. 개인적으로도 매우 뜻깊은 순간이고, 앞으로 더 열심히 연구하라는 격려로 받아들이고 있습니다. 시장의 비효율성과 관련된 주제에 대해 더 깊이 있게 고민하고, 회계 연구의 지평을 넓히는 데 힘쓰겠습니다.

Q2. 이번에 게재하신 논문의 주요 내용이나 연구의 배경에 대해 간단히 소개해 주실 수 있을까요?
A2. 이번 논문에서는 제품 광고를 통해 투자자의 주목이 급증할 때, 셀사이드 애널리스트들이 이에 전략적으로 어떻게 대응하는지를 분석했습니다. 연구 결과, 애널리스트들은 광고가 집중된 주 이후에 더 낙관적인 수익 예측을 제시하는 경향이 있으며, 특히 거래 수수료로 이익을 얻는 증권사에 소속된 경우 이러한 경향이 두드러졌습니다. 이 같은 분석가의 행동은 개인 투자자의 거래 반응을 증폭시켜, 광고와 같은 비정보성 요인이 금융시장에 미치는 영향을 보여줍니다.

Q3. 해당 연구를 시작하게 된 계기나 배경에 대해 말씀해 주시면 감사하겠습니다.
A3. 최근 광고가 정보는 많지 않지만 투자자들의 주목과 개인 거래를 크게 이끈다는 연구 결과에서 아이디어를 얻었습니다. 자본시장에서 중요한 중개자인 애널리스트들이 이러한 과정에 능동적으로 관여할 수 있을 것이라는 점에 주목했습니다. 거래를 유도할 유인이 있는 만큼, 애널리스트들이 투자자의 주목이 집중되는 시점을 전략적으로 활용해 보다 낙관적인 전망을 제시할 것이라고 가정했습니다.

Q4. 이번 연구 성과가 사회나 산업에 미칠 수 있는 영향에 대해 어떻게 생각하시나요?
A4. 이번 연구는 광고와 같은 비정보성 자극에 대해 애널리스트들이 전략적으로 반응함으로써 시장 비효율성이 유발될 수 있다는 점을 강조합니다. 이는 개인 투자자 보호 및 시장 투명성 측면에서 중요한 시사점을 가지며, 광고가 금융 의사결정 및 거래 행동에 어떤 파급 효과를 미치는지 이해하려는 규제기관에도 유용한 정보를 제공합니다.

Q5. 앞으로의 연구 계획이나, 특히 관심 있는 연구 주제가 있으시면 소개해 주시겠습니까?
A5. 최근에는 소셜미디어 인플루언서와 같은 비전통적인 정보 중개자가 투자자 행동과 기업 가치에 어떤 영향을 미치는지에 관심이 많습니다. 모바일 거래 앱이나 SNS와 같은 디지털 플랫폼의 등장은 정보 전달 방식과 기업의 시장 커뮤니케이션 전략을 크게 바꾸고 있습니다. 이러한 새로운 채널이 기업 행동과 시장 인식, 자본시장의 효율성에 어떤 영향을 주는지를 탐구하고 싶습니다.

Q6. 학생들에게 전하고 싶은 메시지가 있다면 부탁드립니다.
A6. 항상 호기심을 잃지 말고, 기존의 통념에 도전하는 것을 두려워하지 마세요. 유튜브, 책, 뉴스, 잡지 등 어떤 형태든 다양한 정보원에 열려 있는 태도를 가지세요. 때로는 전혀 관련 없어 보이는 영역을 연결할 때 가장 값진 통찰이 나옵니다. 열린 사고를 유지하고, 비판적으로 사고하며, 지식에 대한 탐구를 끈기 있게 이어가시기 바랍니다.

아래는 구민재 교수의 논문 요약본입니다.
「Riding Attention Spikes: How Analysts Respond to Advertising」
본 연구는 제품 광고가 투자자의 주목도를 높이는 상황에서 셀사이드 애널리스트들이 어떻게 전략적으로 반응하는지를 실증적으로 분석하였다. 주간 단위의 광고 데이터를 활용한 분석 결과, 광고 활동이 집중된 시기 이후 애널리스트들은 보다 낙관적인 실적 전망을 제시하는 경향을 보였으며, 이러한 경향은 특히 거래 수수료에 의존하는 증권사에 소속된 경우에 더 뚜렷하게 나타났다. 낙관적 전망은 단순한 인지적 편향이라기보다는 전략적 판단에 기반한 것으로 해석되며, 경험이 많은 애널리스트나 개인 투자자 비중이 높은 고객층을 보유한 경우에서 그 현상이 더욱 강하게 나타났다. 나아가 이러한 애널리스트의 행동은 개인 투자자의 거래를 유의미하게 증가시키는 효과를 가져왔으며, 이는 정보성이 낮은 외부 자극(예: 광고)과 금융시장 참여자 간의 상호작용을 통해 시장 반응이 증폭될 수 있음을 시사한다. 본 연구는 애널리스트가 시장 내 정보 왜곡의 매개자로 작용할 수 있음을 보이며, 시장 효율성 및 투자자 보호 측면에서 중요한 시사점을 제공한다.