해외 석학과 국내 마케팅 학자들의 열띤 논의, ‘2023 KUBS 마케팅 국제 심포지움’ 성료

 지난 12일, 전국에서 온 수많은 마케팅 교수와 대학원생들이 고려대학교 경영대학(학장=김상용)을 방문했다. 고려대학교 100주년 기념행사의 일원으로 2005년에 시작된 ‘KUBS International Symposium of Marketing(이하 마케팅 심포지움)’이 LG-POSCO경영관 412호에서 개최됐기 때문이다. 이번 마케팅 심포지움은 ‘Consumer Behavior: Social Media, Political Ideology, and Marketplace Dignity’라는 주제로 해외 석학 세 명의 발표와 패널 토론으로 구성됐다.

 먼저 미국 피츠버그 대학교 Albert Wesley Frey 석좌교수인 Jeff Inman 교수의 발표가 진행됐다. Inman 교수는 마케팅 분야 최고 학술지인 Journal of Consumer Research의 대표 편집위원장, 그리고 미국 소비자학회와 소비심리학회의 회장을 역임한 바 있는 소비자행동 연구의 석학으로 존경받고 있다. 이번 심포지움에서는 ‘What Drives Consumer Voting Behavior on Social Media? The Role of Posting Style Matching and Profile Matching’이라는 주제로 발표했다.

 Inman 교수는 소셜 미디어 게시물에 대한 소비자의 행동반응(예, ‘좋아요’ 누르기)을 연구하고자 일본의 SNS와 미국의 리뷰 사이트에서 발생한 실제 데이터를 분석했다. 연구에 따르면 “첫째, 게시물의 길이와 극성, 이모티콘의 길이, 사진 등의 속성이 본인의 이전 게시물 속성과 일치할수록 수신자가 게시물에 반응할 가능성이 높은 ‘게시 스타일 일치 효과’”와 “둘째, 게시물의 발신자와 수신자의 지리적·인구통계적인 프로필이 일치할수록 게시물에 더욱 호의적으로 반응하는 ‘프로필 일치 효과’”가 나타났다고 밝혔다. Inman 교수는 “이러한 연구 결과는 소셜미디어 마케팅과 대인 커뮤니케이션 분야에 이론적으로 기여할 뿐만 아니라 플랫폼과 마케터에게 실무적인 시사점도 제공한다”고 전했다.

 다음으로, 미국 코넬 대학교 Nakashimato 석좌교수인 Manoj Thomas 교수가 ‘Political Ideology Predicts Price Negotiation’이라는 주제를 발표했다. Thomas 교수는 마케팅 분야 최고 학술지인 Journal of Consumer Research와 Journal of Marketing Research의 부편집 위원장을 맡고 있으며, 가격 전략 연구의 대가로 손꼽히고 있다. Thomas 교수에 따르면 “정치 이념은 개인의 정체성을 구성하는 중요한 요소로 부각하고 있으며, 정치적인 영역 이외에서 정치 이념이 개인행동에 영향을 미치는 역할을 연구하고자 했다”고 밝혔다.

 Thomas 교수는 다양한 연구 방법을 사용하여 “진보 성향의 소비자에 비해 보수 성향의 소비자가 시장주의 이념(free market ideology)을 강하게 믿기 때문에 가격 협상을 더 하는 양상을 나타낸다”는 사실을 발견했고, “가격 협상의 영향 요인으로서 시장주의 이념의 역할을 제시했으며, 특히 정치 이념이라는 보편적 개념이 경제 행동에도 유의한 영향을 미친다는 것을 증명했다”는 점을 연구의 의의로 강조했다.

 마지막 세션은 미국 펜실베이니아 대학교 AIberto I. Duran President 석좌교수인 Cait Lamberton 교수가 진행했고, ‘The Drive for Marketplace Dignity: The Case for and Consequences of a Third System’이라는 주제를 발표했다. Lamberton 교수는 마케팅 분야 최고 학술지인 Journal of Marketing의 공동 편집위원장을 맡고 있고, 수많은 논문을 발표했을 뿐만 아니라 다수의 연구상을 수상할 정도로 영향력이 지대한 학자이다. Lamberton 교수는 “‘인간의 존엄성이 마케팅 상황에도 존재하고 적용되는지’에 의문을 가지면서 연구를 시작하게 되었다”고 말했다.

 이어 Lamberton 교수는 “소비자의 존엄성은 첫째, 인간으로 보여지고 대접받는 표상성, 둘째, 선택하고 통제할 수 있는 주체성, 셋째, 정의롭고 공정하게 대우받는 평등성의 세 가지 차원으로 구성된다”며 “마케팅 상황에서도 소비자의 존엄성이 구현될 수 있고, 존엄성을 지각하는 정도에 따라서 마케팅 활동에 대한 반응이 달라진다는 결과를 확인할 수 있었다”고 밝혔다. 나아가 “존엄성 개념은 소비자 정보처리와도 관련되어 있고, 널리 알려진 시스템 1(자동적이고 휴리스틱적인 처리)과 시스템 2(체계적이고 통제된 처리)에 더하여 존엄성을 바탕으로 한 제3의 처리 시스템이 작동할 수 있음”을 제안했다.

논문발표 세션이 모두 끝난 후에는 해외석학과 청중 간에 자유로운 방식의 종합토론이 이어졌다. 마케팅과 소비자행동 연구 전반에 관해 진행자와 청중들이 다양한 질문과 이슈를 제기했고, 해외석학들은 본인의 경험과 통찰력, 그리고 조언을 진솔하고 아낌없이 제공했다.

 한편, 이번 마케팅 심포지움에 참여한 류강석 교수는 “미국에서도 소수의 대학만이 유사한 성격의 학술행사를 개최하는데, 우리 경영대학은 매년 심포지움을 개최하고 있다”며 “이는 고려대학교 경영대학 구성원으로서 매우 자랑스러운 일이고, 이처럼 연구를 중시하는 전통과 문화가 지속되기를 희망한다”고 소회를 밝혔다.