윤성아 교수 논문 인용 기사 보도/ 윤성아 교수가 ‘제품선택 상황이 소비자 선호에 미치는 영향’에 대해 연구한 논문 ‘Choice Set Configuration as a Determinant of Preference Attribution and Strength’(Itamar Simonson 공저)가 Journal of Consumer Research에 게재됐다. 이 논문은 최근 조선일보 7월 24일자 경제 핫토픽에 인용, 보도되기도 헀다. 다음은 조선일보 기사와 윤성아 교수가 경영신문에 기고한 논문 요약본이다. 
 

  <경제>핫토픽 / 추녀가 있어야 미녀가 빛난다  

신상품이 출시될 때 어떻게 하면 그 상품을 많이 팔 수 있을까? 신상품만을 진열하는 것과 신상품 옆에 못난이 상품을 함께 놓는 것 중 어느 쪽이 더 좋을까? 
 
고려대 경영대 윤성아 교수와 미국 스탠퍼드대 시몬슨(Simonson) 교수가 '소비자 연구 저널(Journal of Consumer Research)'지(誌) 8월호에 발표한 최신 논문에 따르면 후자(後者)가 훨씬 효과적인 것으로 밝혀졌다.
 
미녀(美女)들만 있을 때보다는 미녀 옆에 추녀(醜女)가 같이 있을 때, 미녀에게 마음이 간다는 이른바 '유인효과'(attraction effect)이다.
 
윤 교수팀은 "품질은 비슷하지만 외형이 떨어지는 제품이 함께 진열되면 소비자들은 외형이 멋진 제품에 더 높은 신뢰감과 만족도를 느끼며, 이런 유인효과는 시간이 지나도 크게 달라지지 않는다"고 주장했다. 가령 진열대에 볼펜과 컵이 나란히 있다고 하자. 볼펜을 살 확률은 50%라고 볼 수 있다. 그런데 여기에 디자인이 한참 떨어지는 볼펜을 함께 진열하면 세 가지 상품 중 원래 있던 볼펜을 살 확률이 70~80%로 높아진다는 것. 윤 교수팀은 대학생들을 대상으로 한 구매실험에서도 이를 확인했다. 학생들은 구매한 볼펜이 훨씬 잘 써진다며 만족했고, 1주일 후 다른 상품과 섞여 나왔을 때도 이 볼펜에 높은 신뢰를 보였다.
 
상황 변수에 따라 구매형태가 달라지는 '타협효과'(compromise effect)도 있다. 가격과 품질이 월등히 높은 제품과 중간인 제품, 그리고 가격과 품질이 한참 떨어지는 제품이 있을 때 소비자들은 중간 제품을 사게 된다는 것이다. 그러나 1주일 후 구매실험에서 타협효과는 유인효과에 비해 만족도가 크게 떨어지는 것으로 나타났다. 
 
윤 교수는 "유인효과는 제품 자체에 더 주의를 기울이지만 타협효과는 그 상품의 상대적 위치에만 관심이 가도록 하기 때문"이라고 말했다.(조선일보 7월 24일)
 

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