SK 논문상 수상 교수 인터뷰 – 김백중 교수

2025년 고려대학교 경영대학 김백중 교수가 공동 저자로 참여한 논문 「The Closing-the-Gap Effect: Joint Evaluation Leads Donors to Help Charities Farther from Their Goal」(공저: Rishad Habib, David J. Hardisty, Katherine White)이 Journal of Marketing Research에 게재되며 SK Award를 수상했다. 본 연구는 기부자들이 여러 자선단체를 함께 평가할 때, 모금 목표 달성 정도의 차이에 따라 상대적 필요성이 더 뚜렷하게 인식되고, 이에 따라 목표에 덜 근접한 단체에 더 많은 기부가 이루어지는 경향이 있다는 점을 실증적으로 밝혔다. 반면 개별 평가 시에는 이러한 효과가 약화되거나 반전되며, 단체 간 차이가 작거나 영리 조직이 포함된 경우에도 유사한 양상이 나타난다. 총 13건의 실험과 1만 건 이상의 실제 크라우드펀딩 데이터를 활용한 이번 연구는 기부 유도 전략 및 플랫폼 설계에 실질적인 시사점을 제시했다는 점에서 주목을 받았다.

Q1. 먼저, SK Award 수상을 진심으로 축하드립니다. 수상 소감 한 말씀 부탁드립니다.
A1. SK Award를 수상하게 되어 진심으로 영광스럽게 생각합니다. 훌륭한 연구자분들과 함께한 공동 연구가 이렇게 좋은 평가를 받게 되어 개인적으로도 큰 의미가 있으며, 앞으로 더 좋은 연구로 보답해야겠다는 책임감도 느낍니다. 

Q2. 이번에 수상하신 연구(논문/성과)에 대해 간단히 소개해 주실 수 있으신가요?
A2. 이번 논문은 기부자들이 여러 자선단체나 비영리 단체를 함께 평가할 때, 각 단체의 모금 목표 달성 정도에 따른 상대적 필요성이 더 뚜렷하게 인식된다는 점을 보여줍니다. 이러한 비교 평가 상황에서는 목표에 덜 근접한 단체에 더 많은 기부가 이루어지는 경향이 나타납니다. 반면, 개별적으로 평가할 경우에는 이러한 상대적 필요성이 명확하게 드러나지 않아, 앞서 말한 효과가 나타나지 않습니다. 이러한 결과는 자선단체나 비영리 단체에 대한 기부 행위를 보다 잘 이해하는 데 기여할 수 있을 것으로 생각됩니다.

Q3. 해당 연구를 시작하게 된 계기나 배경에 대해 말씀해 주시면 감사하겠습니다.
A3. 이 연구는 소비자 행동 분야의 동료 교수님들과 함께 진행한 공동 연구라는 점에서 더욱 의미 깊게 느껴집니다. 실험적 방법론 뿐만 아니라, 실제 기부 데이터를 활용하여 분석함으로써, 자선단체나 비영리 단체에 대한 기부 행위를 보다 깊이 있게 이해할 수 있는 좋은 기회가 되었습니다. 이러한 접근을 통해 기부 행위에 대한 인과적 통찰을 도출할 수 있었다는 점이 특히 인상 깊었습니다.   

Q4. 이번 연구 성과가 사회나 산업에 미칠 수 있는 영향에 대해 어떻게 생각하시나요?
A4. 앞서 말씀드린 바와 같이, 이번 연구는 다양한 연구 방법론을 활용함으로써 기존 선행연구들이 충분히 다루지 못했던 자선단체나 비영리 단체에 대한 새로운 인사이트를 도출해냈다는 점에서 의미가 크다고 생각합니다. 이러한 통찰은 향후 기부 유도 전략이나 크라우드펀딩 플랫폼 설계 등, 실제 사회나 산업 현장에서 활용될 수 있는 실질적인 기여를 할 수 있을 것으로 기대됩니다.

Q5. 앞으로의 연구 계획이나, 특히 관심 있는 연구 주제가 있으시면 소개해 주시겠습니까?
A5. 저는 소비자들이 온라인 플랫폼을 새롭게 사용하거나 지속적으로 이용할 때 나타나는 다양한 행동 패턴들에 대해 계속해서 관심을 가지고 있습니다. 앞으로도 이러한 주제를 중심으로, 다양한 접근법을 활용하여 소비자 행동을 정량적으로 분석하는 연구를 이어가고자 합니다.

Q6. 후배 연구자나 학생들에게 전하고 싶은 메시지가 있다면 부탁드립니다.
A6. 어떠한 사안에 대해서든 스스로 깊이 있게 생각할 수 있는 힘을 기르는 것이 중요하다고 생각합니다. 뉴스 기사를 읽든, 책이나 논문을 읽든, 자신이 흥미를 느끼고 이해하고 싶은 주제에 대해 끈기 있게 생각해보는 연습을 꾸준히 하시면 좋겠습니다. 이러한 훈련이 연구의 출발점이자, 결국 자신만의 관점을 만드는 데 큰 도움이 될 것이라 믿습니다.

아래는 김백중 교수의 논문 요약본입니다.
「The Closing-the-Gap Effect: Joint Evaluation Leads Donors to Help Charities Farther from Their Goal」
본 연구는 기부자들이 자선단체나 비영리 단체에 대한 기부 결정을 내릴 때, 여러 단체를 함께 평가하는 상황에서 모금 목표 달성 정도의 상대적 차이가 더욱 부각되며, 그 결과 목표에 덜 근접한 단체에 더 많은 기부가 이루어지는 경향이 나타난다는 점을 밝혔습니다. 반면, 단체를 개별적으로 평가하는 경우에는 이러한 효과가 사라지거나 반전되며, 단체 간 차이가 작거나, 영리 조직이 포함된 경우에도 마찬가지로 상대적 필요성이 덜 부각되어 기부 결정에 다른 양상이 나타납니다. 본 연구는 여섯 개의 사전 등록된 실험, 일곱 개의 추가 실험, 그리고 1만 건 이상의 실제 크라우드펀딩 데이터를 활용한 분석을 통해 이 현상을 실증적으로 검증하였으며, 이는 향후 자선단체의 기부 유도 전략 및 플랫폼 디자인에 실질적인 시사점을 제공할 수 있습니다.