Product Variety in Local Grocery Stores: Differential Effects on Stock-keeping Unit Level Sales

이현석 교수(고려대학교 경영대학)

몇 개의 제품을 매장에 전시하는 것이 점포의 매출을 높일 수 있을까? 다양한 제품을 전시하면 선택의 폭이 넓어져 더 많은 고객의 니즈(Needs)를 충족시킬 가능성이 커진다. 반면에 너무 많은 옵션을 제공하면 선택의 어려움이 증가하여 고객의 구매 가능성이 낮아진다.

‘제품의 다양성(Product Variety)이 점포 매출에 미치는 영향’에 대한 대부분의 선행연구는 일차원적으로 제품의 다양성(예, 점포 안에 있는 총 제품 수)이 총매출에 미치는 영향을 분석하였다. 이러한 접근방법은 서로 다른 브랜드의 상품이 총매출에 미치는 영향이 결국 동일하다는 암묵적인 가정을 가지고 있다. 하지만, 정말 이 가정이 맞을까? 작은 식료품점에서 하나의 제품을 추가하는 상황을 생각해보자. 이 점포에 A와 B라는 두개의 치즈 브랜드가 있고, 두 브랜드 중 한 제품만을 추가해야 한다고 가정하자. 두 옵션 모두 점포 내 총 제품 수를 하나 증가시킨다는 점은 동일하지만, 두 옵션이 이미 존재하던 제품들의 개별 매출(Stock-keeping Unit Level Sales)에 미칠 영향은 다를 수 있다. 예를 들어, A브랜드 제품을 하나 추가하게 되면, 이 브랜드에 대한 전체적인 노출도가 증가하여 기존 A브랜드 제품은 개별 매출이 올라갈 수 있다. 반면에 기존 B브랜드 제품은 강화된 경쟁으로 인해 개별 매출이 내려갈 수 있다.

본 연구는 미국의 한 현지 식료품점(Local Grocery Stores) 체인의 개별 제품 판매데이터를 이용하여, 브랜드를 고려한 제품다양성이 개별 매출에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 실증분석 결과에 따르면, 같은 브랜드의 상품을 추가하는 것은 그 브랜드 제품의 개별 매출을 증가시키지만, 타 브랜드 제품의 개별 매출은 감소시켰다. 개별 매출이 증가 혹은 감소되는 폭은 더 많은 상품들을 추가할수록 작아졌다. 이러한 제품의 다양성이 매출에 미치는 영향은 제품의 마진과 제품군에 따라 달랐다. 한 제품을 추가하는 것이 기존 제품들에 다른 파급효과를 가질 수 있다는 점은, 의사결정에 있어서 일관된 적용을 하기 보다는 제품의 마진과 제품군을 고려한 차등적 적용이 필요할 수 있음을 의미한다.